25 millones de compradores: crecer ya no es captar gente nueva

Cada vez que sale el estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el número que circula es el mismo: 25,1 millones de compradores online. Es un número lindo y no dice casi nada. El que importa está tres líneas más abajo, y va en la dirección contraria.

El dato que nadie cita

Durante 2025 el e-commerce argentino registró 253 millones de órdenes de compra: un 3% más que en 2024. Tres por ciento. En el mismo año en que se sumaron 1.338.952 compradores nuevos.

Vale la pena detenerse ahí. El mercado incorporó un 5,6% más de gente y las transacciones crecieron un 3%. Los compradores nuevos entraron; las compras, casi no se movieron.

Entonces, ¿de dónde vino el crecimiento?

De dos lugares, y ninguno es "más ventas".

Del precio. El ticket promedio llegó a $134.519, un 46% más que el año anterior. Con una inflación de 31,5% en 2025, eso es un crecimiento real de alrededor del 11%. Real, pero mucho menos espectacular que el 46% del titular.

De la canasta. Se vendieron 645 millones de unidades, un 28% más. Si se venden 28% más unidades en apenas 3% más de órdenes, la conclusión es aritmética: cada orden se llevó más cosas. Pasamos de unas 2,05 unidades por orden a 2,55, un salto cercano al 24%.

La facturación total —$34.033.238 millones, +55% nominal— termina siendo cerca de un 18% real. El canal creció por encima de la inflación, que no es poco. Pero creció por precio y por tamaño de carrito, no porque la gente esté comprando más veces.

La frecuencia no subió: bajó

Este es el número que hay que calcular, porque no viene en ningún resumen. Si dividís las órdenes por los compradores, el promedio pasó de 10,34 órdenes por comprador en 2024 a 10,08 en 2025: una caída del 2,5%.

Dicho de otro modo: el mercado sumó más de un millón de personas y, aun así, el comprador promedio compró menos veces que el año anterior. Los que entraron compraron poco, o los que ya estaban compraron menos. Probablemente las dos cosas.

Es una cuenta derivada, no un dato publicado, y el universo de compradores es una estimación. Pero el orden de magnitud es claro y apunta en una sola dirección.

Qué significa esto para tu operación

Si venís haciendo crecer tu negocio a fuerza de conseguir clientes nuevos, el piso se está poniendo duro. No porque no queden personas: porque las que quedan compran poco y cuestan cada vez más de captar. Sobre una base de 25 millones en un país de 47, el margen para seguir sumando gente se achica todos los años.

Lo que sí se movió —el tamaño de la canasta— es exactamente lo que depende de vos y no del mercado. Que alguien sume un segundo producto a la misma orden no lo decide la macroeconomía: lo decide si tu catálogo muestra stock real, si el costo de envío no castiga sumar un ítem más, si alguien responde "¿tenés esto también?" antes de que el carrito se enfríe.

Y hay un detalle operativo que suele pasarse por alto: una orden con 2,55 unidades no es lo mismo que una orden con 1. Es más probable que tenga faltantes, que se arme mal, que se despache incompleta. El mismo movimiento que hace crecer al mercado es el que más presiona tu depósito.

Qué mirar en lugar de tráfico

Tres números que casi nadie tiene a mano y que dicen más que las visitas:

• Órdenes por cliente en los últimos 12 meses. No cuántos clientes tenés: cuántas veces te compra cada uno. Si el promedio del mercado es 10 y el tuyo es 1,4, tu problema no es adquisición.
• Unidades por orden, y su tendencia. Es la palanca que efectivamente se movió este año. Si la tuya está planchada mientras el mercado sube 24%, estás dejando la parte del crecimiento que sí estaba disponible.
• Cuántos de tus clientes de hace un año siguen comprando. Es incómodo de mirar y es el que mejor predice el año que viene.

Ninguno de los tres se arregla con más pauta.

El canal ya es estructural

La lectura de CACE es que el e-commerce se consolidó como canal estructural del consumo argentino, y los datos la respaldan. Pero "estructural" también significa maduro, y un mercado maduro cambia la pregunta: ya no es cuánta gente falta convencer de comprar online, sino qué parte de lo que esa gente ya compra pasa por vos.

Los 25 millones no son la promesa. Son el techo contra el que ya estás jugando.